Trois choses à inclure dans la section « À propos de nous » du site Web de votre cabinet d’avocats

Lorsque vous faites la promotion de votre cabinet d’avocats, quels attributs devez-vous faire ressortir pour le démarquer de la concurrence ? Le fait que tous les domaines d’exercice sont desservis par votre cabinet ? D’innombrables cabinets d’avocats disent aussi couvrir tous les domaines dont un client puisse rêver dans ce secteur. Ou peut-être souhaiteriez-vous parler de la qualité de vos avocats ? Vous ne trouverez pourtant aucun cabinet qui dira que ses avocats sont les deuxièmes meilleurs de sa région ou de son domaine d’exercice.

Ce qui démarque vraiment un cabinet d’avocats de la « meute », c’est la marque — un concept constitué de facteurs impalpables comme la mission de l’entreprise, ses valeurs, ses promesses tacites aux clients, les atouts qui lui permettent de se démarquer ainsi que ses compétences de base. On peut faire ressortir la marque d’une entreprise de plusieurs façons, et en particulier, par des moyens visuels comme son logo ou l’imagerie adoptée sur son site Web. On peut également la faire ressortir par le ton et la « voix » des textes publiés sur le site comme l’emploi de l’humour ou de mots et de phrases spécifiques.

Il est peu probable que vos clients potentiels viennent explorer le site Web de votre cabinet dans le but explicite de découvrir votre marque. Mais au bout du compte, c’est exactement ce qui arrive lorsqu’ils visitent le site. Après tout, l’une des principales questions qu’ils se poseront inévitablement est : « Qu’est-ce qui démarque ce cabinet d’avocats des autres ? ».

Pour faciliter la découverte de votre marque par vos visiteurs, vous devez absolument avoir un « À propos de nous » étoffé sur votre site (même si vous n’êtes pas obligé de l’appeler ainsi). Les cabinets d’avocats négligent trop souvent cette section, la considérant comme superflue et se concentrant sur la description de leurs domaines d’exercice et les biographies de leurs avocats. Ces éléments ont certainement leur importance dans le site Web d’un cabinet d’avocats, mais ne véhiculeront pas aussi bien la marque qu’un « À propos de nous ».

Vous trouverez dans cet article les éléments que la section « À propos de nous » du site Web d’un cabinet d’avocats devrait contenir.

Le récit des origines

Le récit des origines est la partie que je préfère le plus. Il fournit l’occasion au cabinet de faire le récit de sa « genèse » et de faire ressortir sa mission et ses valeurs de manière convaincante sans énoncer ces dernières de manière explicite. C’est grosso modo le principe du « montrez et ne dites pas ! ».

Le récit des origines doit faire mention des fondateurs du cabinet et fournir des détails biographiques pertinents à leur sujet. Peut-être que l’un d’eux a grandi dans une communauté agricole et que cela lui a permis de comprendre la valeur d’une dure journée de labeur. Peut-être que votre fondateur a été le premier membre de sa famille à aller à l’université, signe de sa détermination. Vous devez aussi inclure les raisons qui ont motivé la création de l’entreprise. Peut-être que les fondateurs voulaient trouver un moyen plus efficace de fournir des services juridiques à leurs clients. Peut-être qu’ils ont repéré un besoin non satisfait dans le marché et voulu le combler. Ou peut-être qu’ils privilégient la diversité et voulaient créer une entreprise pour mettre en valeur ce principe. Quelle que soit leur motivation, elle aura aidé, comme vous pouvez le constater, à forger la marque de l’entreprise.

Mission et valeurs

Même si le récit des origines est un moyen efficace de communiquer subtilement la mission et les valeurs d’une entreprise, je recommande que la section « À propos de nous » comprenne également une sous-page consacrée à l’énonciation explicite de celles-ci — une occasion pour le visiteur du site de découvrir les principes qui tiennent à cœur à l’entreprise de « la bouche même » de cette dernière.

Je suis d’avis que le mieux est l’ennemi du bien dans le domaine de l’écriture (même s’il ne certainement faut pas oublier, là où c’est nécessaire, les exigences à respecter en matière de référencement naturel, comme dans le cas des pages dédiées aux domaines d’exercice) et recommande de ce fait que l’énoncé de mission et l’énoncé de valeurs soient concis (quelques phrases seulement pour l’énoncé de mission). L’énoncé de valeurs fonctionne souvent bien sous la forme d’une liste accompagnée d’un texte de soutien bref visant à expliquer les raisons pour lesquelles chacune des valeurs énoncées est importante pour l’entreprise.  

Je pense aussi qu’une vidéo sera en mesure de communiquer efficacement la mission et les valeurs de votre entreprise. Le fait que la direction s’adresse directement au visiteur aura vraisemblablement un plus grand impact qu’un simple texte. La vidéo permettra aussi de faire ressortir la sincérité de vos propos, car elle ajoutera à votre « palette » le ton, la voix et le langage corporel employés. Si vous êtes visiblement sincère, vous aurez un bien meilleur impact, car les énoncés de mission et de valeurs sont bien trop souvent rédigés pour la forme.

Le discours d’ascenseur

La dernière sous-page de l’« À propos de nous » contient une section que j’appelle le « Pourquoi nous ? », un élément essentiel du site Web de n’importe quel cabinet d’avocats. Il s’agit essentiellement du discours d’ascenseur utilisé par le cabinet pour se mettre subtilement en valeur auprès de ses clients potentiels.

Vous devez utiliser cette section pour énoncer les atouts principaux de l’entreprise ainsi que les qualités qui la démarquent de la concurrence. Si l’entreprise est par exemple centrée sur un domaine particulier, elle doit utiliser cette section pour définir le créneau dont il est en question et énumérer les choses qui la rendent préférable à une société visant à offrir des services plus complets. Ou peut-être que l’entreprise utilise une forme de technologie exclusive pour pouvoir offrir un meilleur service à ses clients. Si c’est le cas, le « Pourquoi nous ? » est un endroit formidable pour le mentionner.

Il est important d’identifier les atouts qui vous permettent vraiment de faire la différence. Comme expliqué ci-dessus, même si vous fournissez des services juridiques dans tous les domaines d’exercice et avez de « très bons avocats », cela ne veut pas dire grand-chose. Au lieu de cela, identifiez les attributs qui séparent vraiment votre entreprise du lot. Votre cabinet s’est-elle spécialisée dans un domaine non couvert par d’autres cabinets ? Votre cabinet est-il plus riche en diversité que la plupart ? Peut-être qu’il participe (ou dirige) dans des activités communautaires uniques en leur genre ? Lors de la conception de cette section, profitez-en pour évaluer votre entreprise en profondeur afin de pouvoir effectuer une comparaison honnête avec la concurrence.