Comment réaliser un audit de marque complet pour votre cabinet d’avocats

Chaque cabinet d’avocats a en tête de se démarquer de la foule. Pour y arriver de votre côté, vous devrez comprendre comment vos clients potentiels perçoivent votre marque. Qu’est-ce qui différencie vraiment votre société de la concurrence ?

Les gens confondent souvent le logo d’une entreprise ou les éléments visuels associés à celle-ci avec la valorisation de la marque. Votre marque personnifie en fait les qualités émotionnelles et expérientielles qui permettront au public de se faire une idée de votre cabinet d’avocats dans son ensemble ― qui vous êtes, par exemple, et ce que vous représentez. Le logo fait certes partie du processus, mais n’est que la partie émergée de l’iceberg.

Si vous avez une stratégie de marque cohérente, vous arriverez à créer un impact. En d’autres termes, une image mentale complète, empreinte d’émotion et ancrée à la réputation de votre société qui fera la différence dans l’esprit de clients potentiels. Plus la stratégie de marque sera robuste, mieux les gens se souviendront de vous.

Pour créer ce genre de stratégie, vous devez commencer par une analyse complète de l’infrastructure de commercialisation employée par votre entreprise et par une étude de la concurrence. Voici un guide par étapes qui vous aidera à analyser votre stratégie de marque, à détecter des faiblesses éventuelles en son sein, à préparer un rapport pour vos parties prenantes et à commencer à apporter des changements qui consolideront votre marque.

Passez en revue vos outils de marketing

Pour évaluer les actifs de votre entreprise, faites un audit de marque pour examiner la manière dont elle est représentée. Rassemblez des échantillons de tout le matériel de marketing utilisé à l’heure actuelle par la société. Incluez les actifs numériques comme le (ô combien important !) site Web et les bannières, les avatars de profil et les vidéos utilisés par vos réseaux sociaux ainsi que les actifs physiques comme les dépliants publicitaires, les articles cadeaux et les articles de papeterie. Analysez le tout dans son ensemble.

Évaluez le degré de cohérence. Examinez les polices de caractères, les couleurs, la disposition des logos et la manière dont ces éléments sont utilisés sur toutes vos plates-formes de commercialisation et dans votre matériel de marketing. Tout est-il à jour et conforme au guide de style de l’entreprise ? Est-ce que tout marche comme il faut ? Si la réponse est non, il serait peut-être temps de tout remodeler.

N’oubliez pas d’inclure ces échantillons visuels et ces notes dans votre rapport, avec les autres constatations de l’audit de marque.

Faites une étude de marché

Les études de marché sont essentielles à la compréhension de la manière dont une entreprise est perçue dans le marché. Évaluez l’efficacité de votre stratégie de marque en effectuant des entretiens à l’interne et à l’externe. Avec par exemple des clients existants, des clients potentiels et des employés (un échantillon de chaque échelon ― des nouvelles recrues aux principaux associés, en passant par les membres de personnel habituels).

Les entretiens doivent être effectués par un consultant externe afin de permettre aux personnes interrogées de s’exprimer librement. Par souci de cohérence, posez les mêmes questions à tout le monde. Et permettez aux répondants de parler de leurs expériences personnelles et de dire ce qu’ils pensent de l’entreprise ou ce qu’ils ressentent à son sujet. Il est particulièrement important de comprendre pourquoi vos clients ont choisi votre cabinet.

La taille des échantillons sera dictée par la taille de l’entreprise. Les petites entreprises de moins de 50 membres peuvent interroger dix personnes (quatre ou cinq clients et le même nombre d’employés). Les entreprises de grande envergure (plusieurs centaines d’employés) peuvent, elles, interroger 40 clients et employés, voire plus.

Certains de vos avocats pourraient s’opposer à l’idée d’interroger des clients. Rassurez-les (c’est important) en les laissant choisir eux-mêmes les clients qui seront invités à participer aux entrevues et rendez la participation à l’événement facultative. L’avocat principal aura pour tâche d’entrer en contact avec le client et de lui présenter le consultant qui effectuera l’entretien. Pour encourager vos clients à fournir des réponses franches, faites-leur comprendre que les résultats seront confidentiels.

Les sondages sont une autre possibilité, mais ils n’ont pas la touche personnelle des entrevues et ne permettent pas, le cas échéant, aux répondants de clarifier leurs réponses. Les sondages en ligne simplifient, quant à eux, le processus, même s’ils fournissent moins d’informations que les sondages téléphoniques. Des services comme SurveyMonkey peuvent, d’un autre côté, rendre facile l’analyse des résultats.

Analysez la concurrence

Ce n’est pas tout de « saisir » la marque de votre cabinet d’avocats. Vous devez aussi connaître vos concurrents afin de pouvoir vous démarquer d’eux. Quelles entreprises desservent le même domaine de pratique ? Sont-ils grands ou petits ? Sont-ils d’envergure locale ou nationale ?

Après avoir dressé la liste de vos concurrents, examinez leurs sites Web et leur matériel de marketing. Lisez leurs titres d’appel et leurs énoncés de mission. Qu’est-ce qui les distingue ? Leur stratégie de marque est-elle cohérente et efficace ? Comment utilisent-ils les couleurs, les éléments visuels, les polices de caractères ? Faites des copies d’écran de leurs pages d’accueil, de leurs pages bio et de leurs pages d’actualité à des fins de comparaison.

Où ces entreprises se classent-elles dans les recherches en ligne effectuées dans leur domaine de pratique ? Quelles entreprises sont les mieux placées ? Essayez de déterminer comment les entreprises qui figurent au sommet du classement pour les termes de recherche concernés sont arrivées à s’y hisser.

Rassemblez les résultats de l’audit de marque

Rédigez votre rapport une fois que vous aurez toutes les données en main. Résumez les principaux points à retenir. Qu’a-t-on principalement découvert à la suite des entretiens ? Certaines choses ont-elles été soulevées de manière constante par les interrogés ?

Vous devriez être en mesure d’extraire de vos recherches les trois à cinq différenciateurs nécessaires au développement de l’histoire et du message qui sous-tendront votre stratégie de marque. Incluez une analyse de l’examen des éléments visuels ainsi que des recommandations éventuelles pour la modification du guide de style.

Comment utiliser vos résultats

Faites parvenir une copie du rapport à vos principales parties prenantes. Avant de commencer à apporter des changements à l’interne et à l’externe, donne-leur le temps d’analyser les résultats.

Ces informations peuvent être employées de nombreuses façons. Il se pourrait que votre stratégie de marque n’ait besoin que de quelques ajustements pour relever l’image de votre cabinet d’avocats. Ou il se pourrait qu’elle ait besoin de plus de cohérence. Ou peut-être aurez-vous besoin d’une refonte complète, à en croire les résultats. 

Quelle que soit l’ampleur des changements requis, le processus ressemblera plus à un marathon qu’à un sprint. Les remaniements de marque prennent du temps pour devenir efficaces, mais si vous employez un message cohérent dans tous vos circuits de commercialisation, les résultats parleront d’eux-mêmes.

Alan E. Singles est le directeur du marketing et des services graphiques de Jaffe, une agence de marketing juridique et de relations publiques à service complet. How to conduct a complete branding audit for your law firm (« Comment réaliser un audit de marque complet pour votre cabinet d’avocats ») est apparu sur le blogue de Jaffe le 24 février 2021. Vous pouvez rejoindre Alan au 610 364-3396 ou à l’adresse suivante : asingles@jaffepr.com.