Publier les nouvelles courantes de votre cabinet vaut toujours la peine, même s’il faut s'y connaître en matière de RP

Vous rappelez-vous le nombre de fois au cours des douze ou vingt-quatre derniers mois où vous avez cliqué en ligne sur une histoire ou une publication au sujet de votre cabinet (ou des avocats de votre cabinet) pour en savoir plus, pour vous retrouver bloqué par l’un de ces verrous d’accès payants (subscription paywall) tant redoutés ? Alors qu’auparavant vous pouviez parcourir librement les pages d’un journal ou d’un magazine en ligne, vous avez maintenant un accès limité à son contenu ou êtes forcé à payer un droit pour pouvoir accéder pleinement. Et la tendance ne fera que s’accentuer.

Soixante-seize pour cent des personnes interrogées lors d’une enquête effectuée auprès d’éditeurs, de directeurs généraux et de chefs de file dans le secteur des contenus numériques ont déclaré compter beaucoup (ou vraiment beaucoup) sur les abonnements numériques pour générer des revenus, plus même que sur la publicité graphique ou native. La même enquête effectuée il y a trois ans avait pourtant révélé l’inverse. L’engouement pour les abonnements numériques et d’autres systèmes de facturation de la lecture est aujourd’hui considérable.

Et pendant que les éditeurs facturent de plus en plus les lecteurs pour le visionnement de contenus, vous trouverez de moins en moins de sites de médias de masse prêts à publier (gratuitement ou non) des nouvelles pour des tiers.

C’est la toile de fond que je souhaitais dresser pour cette discussion sur les avantages offerts par la publication de nouvelles de routine (même les plus anodines) par les cabinets d’avocats. Des nouvelles ayant par exemple trait aux mutations latérales et autres mouvements ayant lieu dans ces cabinets, aux distinctions décernées à ces cabinets ou à leurs avocats ainsi qu’aux nominations et autres réalisations propres à ce secteur. Même si des défis et des obstacles visant à vous dissuader de faire publier vos nouvelles par des sites de médias de masse crédibles (et de faciliter le plus possible leur lecture par votre public cible) sont en train de surgir presque chaque jour, vous ne devez pas moins profiter de toutes les occasions qui se présenteront pour faire publier gratuitement vos communiqués de presse et vos annonces en ligne.

Certains des responsables du marketing employés par les cabinets d’avocats se résignent à croire que ce genre de nouvelle n’est pas suffisamment important pour obtenir une couverture médiatique, mais ils se trompent souvent. Les occasions sont là et il suffit parfois de quelques connaissances sur le monde des médias et de quelques démarches supplémentaires pour faire publier une nouvelle. Au minimum, ce genre d’exposition contribuera à rehausser l’image du cabinet et de ses avocats d’une manière contrôlée et positive. Il permettra aussi de faire ressortir aux recrues potentielles (sur le plan latéral et d’autres plans) que le cabinet est en train d’employer une politique de recrutement active et axée sur la transparence et qu’il a cœur de mettre en valeur ses employés et de faire ressortir les réalisations de ses avocats.

Le partage de nouvelles (même en petite quantité) peut procurer de nombreux avantages

Pour commencer, l’entreprise doit utiliser son propre site Web pour publier la majorité des annonces liées aux distinctions, aux réalisations et aux nominations. Elle doit aussi partager ces nouvelles avec ses clients et d’autres parties prenantes clés par l’intermédiaire de ses réseaux sociaux, et en particulier sur LinkedIn, Twitter et Facebook. Ces annonces doivent non seulement avoir trait à l’entreprise, mais aussi à des organisations et des entités médiatiques externes. Et elles doivent bien entendu couvrir : les classements et les récompenses obtenus par le cabinet d’avocats et ses avocats ; les accréditations et de désignations professionnelles susceptibles d’accroître la crédibilité des deux parties ; les récompenses et distinctions décernées par des d’organismes médiatiques et d’autres entités médiatiques externes ; des nominations à des conseils d’administration internes et externes, des fondations et d’autres groupes afin de ressortir le leadership des avocats concernés dans les domaines d’exercice (juridiques ou commerciaux) mis en relief.

Partagez ensuite la nouvelle avec les médias traditionnels (idéalement, sous la forme d’un communiqué de presse traditionnel), y compris avec les chroniqueurs financiers et les rédacteurs en chef des journaux de votre localité, des publications locales axées sur le monde des affaires et des publications juridiques à l’échelle locale, régionale et nationale. Pour trouver le moyen idéal de faire publier ces annonces, il n’y a pas mieux que de cultiver des relations avec ces ressources clés. Mais si la marche à suivre n’est pas claire, il est préférable de cibler d’autres « gardiens du sanctuaire » comme des chroniqueurs et des éditeurs juridiques et des éditeurs spécialisés dans le monde des affaires.

Certaines publications juridiques de portée nationale demanderont au cabinet/à l’agent de publicité de faire le gros du travail avant de publier ses nouvelles. Et certains organes de presse comme Attorney at Law and General Counsel  demandent même à leurs clients de n’envoyer que des annonces déjà rédigées et de téléverser directement ces dernières sur leurs sites Web. Si vous ne faites pas l’effort de soumettre l’article de la bonne manière, l’éditeur pourrait l’ignorer.

Certaines publications juridiques locales (les journaux de barreau compris) exigent également que les nouvelles envoyées par leurs lecteurs soient soumises par l’intermédiaire de formulaires en ligne proposés sur des pages Web créés à cet effet. Le Tennessee Bar Association (« l’Association juridique du Tennessee ») a, de son côté, cessé de publier des annonces portant sur l’obtention de distinctions et d’autres nouvelles de cette nature dans son journal du barreau il y a quelques années et ne publie désormais des annonces relatives à des membres du barreau que dans une section en ligne intitulée Success! (et à condition aussi que l’annonce ait été rédigée par l’utilisateur lui-même).

C’est aussi une bonne idée de rester à l’affût d’occasions fournies par des chroniqueurs financiers régionaux et des journaux locaux qui souhaitent toujours poursuivre des relations avec les communautés d’affaires de leur région et promouvoir ces dernières. En échange de sommes modiques, Citybiz (un organe de presse régional axé sur le monde des affaires) est par exemple prête à publier des communiqués de presse sur les régions desservies par celui-ci. Et certains journaux (même s’ils sont une « espèce en voie de disparition) comme le St. Louis Post-Dispatch publieront gratuitement les communiqués de presse soumis par leurs lecteurs.

Pour tirer le meilleur parti de la diffusion de communiqués de presse de routine rédigés au sujet de votre cabinet et de vos avocats, nous vous conseillons aussi de tenir compte de ces autres pratiques exemplaires :

• Veillez à ce que votre communiqué de presse soit aussi complet et factuel que possible et n’omettez pas les détails essentiels, au risque de voir atterrir votre annonce dans la proverbiale corbeille à papier du journal. Selon une fiche de documentation publiée récemment par le Pew Research Center sur l’état actuel des médias d’information (et intitulée notamment State of the News Media), le nombre des reporters, éditeurs, photographes, monteurs et opérateurs (de systèmes vidéo ou cinématographiques) travaillant dans l’industrie de la presse a chuté de 12 % de 2019 à 2020 et de 57 % depuis 2004, ce qui signifie que nous avons aujourd’hui moins de journalistes pour recueillir des nouvelles. Vous aurez certainement moins de chances de vous faire publier si ces journalistes doivent recueillir eux-mêmes tous les faits concernant votre annonce.
   
• Dans la mesure du possible, incluez aussi une photo de l’avocat concerné par l’annonce et envoyez-là aux éditeurs par courriel ou en la téléversant sur le portail de soumission de l’organe de presse. La photo peut augmenter les chances de publication de l’article d’actualité et même aider à le faire paraître dans un emplacement de choix ou le mettre en vedette dans la section concernée.
   
• Ne laissez pas votre annonce se faire oublier. Faites un suivi auprès de l’éditeur ou du reporter si celle-ci ne paraît pas à l’endroit attendu en ligne dans un délai raisonnable. Mais n’oubliez pas non plus que les journaux du barreau (et ils sont nombreux à le faire) prennent parfois des mois pour publier un article si leur tirage est mensuel ou bimestriel.
   
• Envoyez vos articles à des publications juridiques nationales de premier plan. Certaines d’entre elles accepteront de publier des nouvelles de routine (même si elles ne le feront pas constamment ou ne publieront jamais l’intégralité de l’article) alors que d’autres refuseront carrément. C’est une bonne habitude à prendre quand même, ne serait-ce que pour tenir les principaux journalistes du secteur au courant des allées et venues de vos avocats et des choses que ces derniers sont en train de faire pour respecter leurs engagements envers leurs clients et envers les leaders éclairés du secteur. Cette stratégie permettra aussi à vos avocats et à votre cabinet de venir immédiatement à l’esprit de ces journalistes lorsque ces derniers seront à la recherche de sources.
   
• Si vous avez besoin de faire ressortir un créneau (ou un secteur) spécifique desservi par l’un de vos avocats, envoyez votre communiqué de presse non seulement à des journaux locaux, des revues d’affaires et des publications juridiques, mais aussi à des publications commerciales. Ces dernières sont souvent plus prêtes que les publications juridiques et commerciales à suivre les allées et venues au sein des principaux acteurs de l’industrie juridique et à publier leurs annonces.
   
• En dernier lieu, n’oubliez pas d’envoyer vos annonces aux services des anciens des facultés de droit et des établissements universitaires de premier cycle dans ce domaine. La plupart publient des magazines et/ou des « notes de cours » en ligne idéaux pour la fourniture de mises à jour relatives à des avocats.

Cet article est apparu la première fois dans le numéro d’août (de 2021) de la revue « Marketing the Law Firm » (publiée par ALM).