Succès stratosphérique de la stratégie : passer de médiocre à météorique

La stratégie est considérée comme facultative dans de nombreux cabinets d’avocats. Ces entreprises préfèrent faire ce qu’elles ont toujours fait, puis se démener corps et âme pour obtenir des résultats. 

C’est parce qu’ils choisissent d’agir avec toute prudence et de suivre le reste du troupeau compétitif. Toutefois, suivre le troupeau ne vous protège pas du danger, cela vous rend simplement un parmi tant d’autres.

Agir avec toute prudence est un trait répandu dans l’industrie des services juridiques réfractaires au risque. Toutefois, c’est ennuyeux et monotone, sans parler du fait que c’est frustrant. C’est précisément pour cette raison que je travaille uniquement avec les cabinets d’avocats et les entreprises de services juridiques qui sont audacieux et qui osent se démarquer dans leurs principaux marchés au lieu d’être un parmi tant d’autres.

Être l’un parmi tant d’autres entraîne un manque de distinction et une concurrence féroce qui se traduit souvent par une réduction des prix des services. Le résultat net, littéralement, est un nivellement par le bas avec des marges maigres qui empêchent l’investissement dans l’entreprise, ce qui se traduit par une stagnation de la croissance et, finalement, l'échec. L’incidence humaine d’une entreprise à bas prix qui est non distinctive et fondée sur le volume est la recherche constante de nouveaux clients qui, si vous facturez toujours à l’heure, mène à la surveillance de l’horloge, à une saisie inexacte des dossiers et à des dépréciations, tout en ayant insuffisamment d’heures dans une journée. Le cercle vicieux de la recherche et de l’obtention de nouveaux clients et travaux, puis de l’exécution de ces travaux – pour presque rien – et de l’obtention de résultats qui peuvent ou non correspondre aux attentes de ces clients généralement exigeants est une recette assurée pour une vie d’enfer total. Le stress peut vous tuer.

 Mettez fin à cette folie et suivez plutôt les étapes suivantes : 

Commencez votre processus de stratégie intelligente en déterminant exactement ce que vous faites de mieux. Ensuite, réfléchissez à ce que vous faites qui est unique et distinctif par rapport à tous les autres. Cette approche est le fondement pour créer une pratique juridique, un cabinet d’avocats ou une entreprise de services juridiques qui vous distingue, sauve votre santé mentale et, peut-être, votre vie.  

Qu’est-ce que la stratégie? 

• La stratégie est la création de nouvelle valeur : marchés, services, produits, solutions, orientation, etc. La nouvelle valeur stimule la croissance économique, la distinction sur le marché et la différenciation culturelle.
• La stratégie est axée sur l’extérieur; sur vos principaux marchés, industries, clients actuels et éventuels; ainsi que sur l’acquisition de talents. Ce n’est pas une démarche introspective ni un exercice de relations publiques.

Une stratégie intelligente est orientée par une priorité unique. Une stratégie réussie aboutit à un positionnement unique sur le marché qui déjoue – et mieux encore – élimine souvent la concurrence.

• Un positionnement distinctif sur le marché ne se produit pas lorsque vous êtes meilleur que tous les autres. Cela se produit lorsque vous pouvez indiquer, revendiquer et prouver que vous êtes le seul et unique.
• La stratégie exige une élaboration permanente qui doit être réexaminée selon un calendrier régulier et modifiée, au besoin. C’est le cas, parce que la stratégie n’est pas statique. C’est une entité organique en constante évolution.
• Une stratégie bien réalisée n’est pas un exercice de planification. En fait, l’expression « planification stratégique » est un oxymore parce que, comme je l’ai répété maintes fois, « [Traduction] la stratégie est un ensemble de choix qui vous positionnent pour atteindre vos principaux objectifs. La planification est une mesure ou un comportement mesurable devant se produire dans un délai précis. La stratégie est une chose, alors que la planification en est une autre, pourtant ces mots ont été jumelés comme si c’était le choix logique. Toutefois, ce n’est pas le cas ».
• La stratégie est une affaire sérieuse qui amplifie l’effort investi pour la démarrer, s’y tenir et rester sur la bonne voie. C’est pour cette raison qu’élaborer, maîtriser et maintenir une stratégie intelligente est une tâche difficile qui n’est entreprise que par les courageux et les engagés.
• Articuler et développer la culture unique d’un cabinet d’avocats ou d’une entreprise de services juridiques – et oui, vous en avez une – est essentiel pour élaborer une stratégie réussie. C’est parce que la culture est le fondement dans lequel vous intégrez quatre principaux piliers de la stratégie : les affaires, les marchés, la gestion et les clients.
• Fondés et renforcés par la culture, ces quatre piliers stratégiques se combinent pour devenir un phare distinctif qui attire et retient les talents ainsi que les clients dont le calibre de travail correspond le mieux à celui que l’entreprise ou la société réalise le mieux et recherche le plus.

Quatre piliers d’une stratégie intelligente

1. Stratégie d’affaires

La stratégie d’affaires est le plan directeur qui détermine les attentes et les résultats offerts par un cabinet d’avocats ou une entreprise de services juridiques.

La stratégie d’affaires pose des questions concernant le « pourquoi ». Les réponses fournissent un raisonnement fondamental pour les décisions d’entreprise ainsi que des principes et une orientation, et expliquent la façon dont elles sont directement liées aux résultats et les influencent. Par exemple :

• raison pour laquelle certains types de travail sont acceptés et d’autres non;
• raison pour laquelle l’entreprise ou la société réalise des activités dans certains marchés cibles;
• raison pour laquelle les clients actuels et éventuels ainsi que le travail sont classés par niveaux, évalués et sélectionnés;
• raison pour laquelle une expertise, un talent, des compétences et des tempéraments précis sont obligatoires;
• raison pour laquelle la gestion opérationnelle est exigée pour superviser et exécuter les affaires.

La stratégie d’affaires est la stratégie de base et est fondamentale pour le succès. Elle est également rare.

Parce que la stratégie d’affaires est inexistante dans de nombreux cabinets d’avocats et entreprises de services juridiques, les résultats se manifestent souvent sous forme de luttes internes, y compris la défection des talents et un taux de roulement élevé, des difficultés financières, des fusions forcées et acquisitions, et la dissolution.

On pourrait procéder autrement.

Bien que la stratégie d’affaires d’un cabinet d’avocats ou d’un prestataire de services doive être unique dans ses principaux marchés, elle doit être fondamentale sans être rigide. Un plan d’affaires qui soutient la stratégie doit être flexible pour répondre aux conditions de l’économie et du marché sans – et c’est le facteur le plus important – inclure tous les objectifs, personnes, choses et caprices.

La stratégie et son plan exigent des limites claires, une application rigoureuse et des dirigeants qui mènent la marche. C’est pour cette raison que les cabinets d’avocats qui fonctionnent comme des clubs de loisir survalorisés plutôt que comme des environnements commerciaux évitent souvent ou résistent catégoriquement à la stratégie d’affaires, souvent à leur détriment. Bien que ces entreprises puissent réussir par accident, du moins pendant un certain temps, elles ne restent généralement pas ainsi longtemps.

2. Stratégie de marché

La stratégie de marché transforme les objectifs de croissance des entreprises en mesures. De haut niveau par nature, elle exige des perspectives d’ensemble équilibrées par une réflexion concrète.

La stratégie de marché exige des objectifs audacieux, des idées créatives, des priorités claires, des décisions réfléchies, des ressources de soutien et une mesure limitée dans le temps, qui favorisent tous la croissance.

Plus important encore, la stratégie de marché exige une exécution constante de tactiques de soutien qui, comme l’a dit la reine Elizabeth II à propos de la viabilité et de la visibilité de la monarchie, « doivent être vues pour être crues ». Sans mesure prolifique et vérifiable relative aux tactiques, il n’y a ni exécution de la stratégie ni atteinte des objectifs.

La stratégie de marché est une déclaration interne et externe de l’identité de l’entreprise ou de la société et de ce qu’elle représente. Bien que la stratégie de marché doive refléter l’identité actuelle de l’entité, elle doit être flexible pour s’adapter aux changements futurs, tout en restant harmonisée avec les objectifs globaux et les valeurs fondamentales.

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3. Stratégie de gestion

La stratégie de gestion aborde les défis organisationnels.

La stratégie de gestion transforme les objectifs de croissance des entreprises en mesures et stimule l’exécution de la stratégie de marché et de ses tactiques de soutien.

Parce que la stratégie de gestion concerne les personnes, les systèmes et les ressources, c’est à ce moment que la croissance exponentielle dans vos marchés cibles choisis peut être amplifiée par une orientation attentive, réfléchie et diligente.

Sans stratégie de gestion, la réalisation des objectifs de croissance liés à la stratégie d’affaires, à la stratégie de marché et à la stratégie client sera difficile et échouera.

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4. Stratégie client

La stratégie client est la norme d’excellence pour chaque cabinet d’avocats ou entreprise de services juridiques en pleine croissance. Tout comme l’or devient plus précieux lorsqu’il est raffiné, une liste de clients gérée stratégiquement prend également de la valeur.

La stratégie client intelligente repose sur la reconnaissance des caractéristiques essentielles des clients et du travail que vous voulez le plus, tout en comprenant que chaque client ou dollar n’est pas forcément bon.

Définir et peaufiner les qualifications requises de vos clients les plus précieux et de vos relations valorisées est au cœur de la stratégie client.

Il y a trois principales caractéristiques de la stratégie client qui jouent un rôle prédominant :

• Fidélisation de la clientèle : gestion stratégique des clients qui fournissent le travail que vous voulez et que vous réalisez le mieux, et qui sont des sources de recommandations. La gestion concerne le classement constant, la conservation et la sélection des clients et du travail.
• Les entrevues avec les clients – des conversations bidirectionnelles, et non des sondages avec des cases à cocher – révèlent les nuances des besoins actuels et futurs des clients ainsi que leurs points de vue. Selon mon expérience, j’ai réalisé de nombreuses entrevues avec des clients; ces conversations renforcent toujours la fidélité, entraînent de nouveaux travaux et mènent à des recommandations précieuses.
• Équipes axées sur la clientèle : une approche multidisciplinaire qui fidélise les clients de grande valeur en approfondissant les relations et en permettant le service croisé.

Succès stratosphérique de la stratégie

Le succès stratosphérique est obtenu lorsque ces quatre piliers de la stratégie sont clairement définis, concordent parfaitement les uns dans les autres, et que les tactiques de soutien pour chacun sont clairement communiquées, exécutées sans relâche et réalisées dans une séquence logique dans des délais non extensibles.

Difficile? Oui. Faisable? Absolument. Résultats? Démontrables.

Voici la méthode que j’ai utilisée pour restructurer des entreprises tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du secteur juridique. Pourquoi? Parce qu’elle fonctionne chaque fois. Chacune de ces entreprises restructurées a connu un décollage fulgurant, une propulsion météorique et jouit d’un succès stratosphérique à ce jour.

En suivant ces conseils de stratégie intelligente, vous le ferez aussi.

Rencontrez l’auteur

Heather Suttie est reconnue comme l’une des principales autorités mondiales en matière de stratégie de marché juridique et de gestion des entreprises de services juridiques. Depuis 1998, elle prodigue des conseils aux dirigeants des principaux cabinets d’avocats et des prestataires de services juridiques – Passer des grands cabinets aux cabinets indépendants | Passer du BigLaw au NewLaw – sur des stratégies de croissance novatrices concernant les affaires, les marchés, la gestion et les clients.  Le résultat est la création de nouvelle valeur et un rendement accéléré obtenu grâce à une position unique sur le marché juridique et un avantage concurrentiel durable, menant à une plus grande part de marché ainsi que des revenus et bénéfices accrus. Heather écrit sur ces sujets à heathersuttie.ca. Courriel : heather@heathersuttie.ca

Les renseignements sont à jour en date du 8 mai 2025. Les renseignements contenus dans le présent communiqué sont de nature générale et ne visent pas à traiter des circonstances d’une personne ou entité en particulier. Bien que nous nous efforcions de fournir des renseignements précis et opportuns, nous ne pouvons garantir que ces renseignements soient exacts à la date de leur réception ni qu’ils le resteront à l’avenir. Personne ne devrait agir en fonction de ces renseignements sans avoir obtenu des conseils professionnels appropriés après un examen approfondi de la situation particulière.