Façon dont l’intelligence artificielle (IA) transforme la stratégie de contenu des cabinets d’avocats

L’essor des agents conversationnels et de la  AI-powered search transforme la manière dont les gens trouvent et consomment l’information. Avec des outils comme ChatGPT et Gemini de Google offrant des réponses instantanées et détaillées aux demandes de renseignements des utilisateurs, de moins en moins de personnes cliquent sur les sites Web pour trouver ce dont elles ont besoin : un phénomène que les spécialistes du marketing appellent les « recherches sans clic ». Ce changement est particulièrement important pour les cabinets d’avocats, dont les sites Web ont traditionnellement servi de ressources éducatives pour ceux qui recherchent des renseignements juridiques.

Aujourd’hui, alors que l’IA fournit des résumés et des réponses directes instantanés, la fonction des sites Web des cabinets d’avocats évolue. Bien que le trafic organique du site Web puisse diminuer, les visiteurs qui visitent le site d’un cabinet d’avocats pourraient être plus précieux (et considérer votre site comme plus utile). C’est parce que les visiteurs qui visitent le site Web d’un cabinet d’avocats sont maintenant plus susceptibles d’effectuer des recherches en vue d’embaucher un avocat que de simplement chercher des réponses à des questions juridiques. Cela place les visiteurs de votre site Web plus loin sur le sales journey, de sorte que leur première interaction avec votre marque pourrait avoir lieu pendant la phase d’évaluation.

L’expert en marketing Andy Crestodina a analysé en profondeur la façon dont l’IA transforme le trafic Web et les stratégies de contenu. Comme il le dit, « [Traduction] à mesure que la recherche évolue, nos stratégies de contenu doivent également changer. Les sites Web doivent devenir des destinations de confiance, d’expertise et d’autorité, et non seulement obtenir des clics ».

Cette évolution exige une nouvelle approche du marketing de contenu pour les cabinets d’avocats. Au lieu de se concentrer principalement sur l’attraction d’un grand nombre de visiteurs, les entreprises devraient privilégier la création de contenu qui établit la confiance, offre des analyses approfondies et convertit les visiteurs en clients grâce à la persuasion et à une conception conviviale pour l’utilisateur.

Dans le présent article, j’explore la façon dont les cabinets d’avocats devraient modifier leurs stratégies de contenu à la lumière de l’adoption croissante des agents conversationnels et de la recherche alimentés par l’IA. Je prodigue également des conseils sur la manière de continuer à maximiser le rendement de votre site Web afin de rester compétitif dans ce paysage numérique en constante évolution.

Attendez-vous à moins de trafic, mais à des visiteurs de meilleure qualité

Les moteurs de recherche alimentés par l’IA résument désormais les renseignements directement dans les résultats de recherche, réduisant ainsi le besoin des utilisateurs de visiter des sites Web pour des questions juridiques générales. Par conséquent, les sites Web des cabinets d’avocats sont susceptibles de connaître :

• une diminution du trafic global, car les réponses aux questions juridiques de base fournies par l’IA n’exigent pas de clic;
• une augmentation des visiteurs à forte intention, qui sont plus avancés dans leur processus de prise de décision et recherchent des avocats ou des cabinets précis plutôt que des renseignements juridiques généraux.

Compte tenu de ce changement, les cabinets d’avocats devraient cesser de mesurer le succès uniquement par le nombre de pages vues et le volume global de trafic. Au lieu de ces mesures, l’accent devrait être mis sur les indicateurs de mobilisation, les conversions de clientèle éventuelle et le temps passé sur les pages clés, car un public plus restreint et ciblé de clientèle éventuelle très intéressée est bien plus précieux qu’un grand nombre de visiteurs passifs.

Cela signifie également que les spécialistes du marketing juridique et les avocats axés sur les données doivent repenser leurs indicateurs de rendement clés (IRC). Bien que le suivi des tendances du trafic sur le site Web conserve une certaine valeur, la véritable priorité devrait être de mesurer les conversions significatives qui correspondent aux objectifs commerciaux. Par exemple, les entreprises devraient prêter une attention particulière aux pages qui attirent le plus de visiteurs, à la durée pendant laquelle les utilisateurs consultent le contenu clé et au nombre de demandes entrantes qu’elles reçoivent, comme les formulaires de contact remplis.

S’inquiéter d’une baisse nette du trafic rate la véritable cible. Ce qui compte vraiment, c’est que les bons visiteurs arrivent sur votre site et passent à l’action. S’adapter à ce nouveau paysage de recherche signifie passer de la quantité à la qualité en veillant à ce que votre site Web serve d’outil efficace pour convertir les visiteurs en clients.

Façon de modifier vos mesures pour la recherche alimentée par l’IA

Étant donné que le trafic sur les sites Web sera davantage axé sur la qualité que sur la quantité, les entreprises devraient suivre les éléments suivants :

• Taux de conversion : combien de visiteurs contactent l’entreprise, que ce soit en remplissant un formulaire de contact, en envoyant un courriel à un avocat ou en faisant un appel téléphonique? Bien que ces renseignements, en particulier les courriels et les appels téléphoniques, puissent être difficiles à suivre, il vaut la peine de demander aux clients éventuels comment ils ont entendu parler de l’entreprise.
• Temps passé sur les pages clés : les visiteurs lisent-ils les biographies des avocats, les études de cas ou le contenu du blogue? Ces mesures peuvent vous aider à comprendre le contenu que les visiteurs considèrent comme le plus intéressant ou utile.
• Niveaux de mobilisation : les visiteurs cliquent-ils sur des liens internes, téléchargent-ils des ressources ou s’abonnent-ils aux mises à jour? La valeur de votre marketing de contenu, en particulier votre leadership éclairé, peut être mesurée par son utilité pour votre public cible. Mesurer l’utilité est compliqué, mais suivre ces statistiques « d’événements » peut offrir une bonne compréhension de la perception du public cible.

En se concentrant sur ces indicateurs axés sur la mobilisation, les cabinets d’avocats peuvent mieux comprendre l’efficacité avec laquelle leurs sites Web convertissent les visiteurs en clients éventuels.

Sites Web comme ressources pour la phase de décision, et non seulement des centres d’information

Étant donné que l’IA gère les demandes générales, le site Web d’un cabinet d’avocats devrait être axé sur ce dont les clients éventuels ont besoin aux étapes ultérieures de leur parcours. Cela signifie accorder la priorité au contenu qui établit la confiance et démontre l’expertise.

Voici quelques exemples de contenu clé pour un site Web dans lesquels votre entreprise pourrait vouloir investir et qui correspondent à l’étape de prise de décision dans le parcours de la clientèle éventuelle :

• Utilisez des biographies d’avocats qui allient personnalité et compétences professionnelles.
  • Mettez en valeur l’expérience, les montants adjugés et les résultats d’affaires, et ajoutez des éléments personnels (par exemple, raison pour laquelle ils exercent le droit, approche du service à la clientèle, etc.).
  • Incluez des photos professionnelles et, si vous souhaitez vraiment vous démarquer, envisagez de créer des vidéos où les avocats se présentent et présentent leurs domaines d’expertise.
  • Illustrez des histoires de réussite à l’aide d’études de cas.
•  Gardez vos case studies structurées : utilisez un format simple comme « problème → solution → résultat ».
  • Utilisez un langage accessible aux clients : évitez le jargon juridique excessif.
  • Rendez les pages faciles à parcourir : utilisez des puces et des sous-titres.
  • Incluez des résultats quantifiables : dans la mesure du possible, mettez en évidence les règlements avantageux, les décisions judiciaires favorables ou les réductions de pénalités qui ont été obtenus.
• Instaurez la confiance à l’aide de témoignages de clients.

Utilisez de real client stories (avec permission) pour humaniser l’impact de votre cabinet.

• Présentez des témoignages sous plusieurs formats, tels que le texte et la vidéo.
  • Répondez aux préoccupations précises que les clients éventuels peuvent avoir, telles que la réactivité, les connaissances juridiques et les résultats des affaires.
  • Assurez-vous que vos témoignages respectent les règles publicitaires des avocats.
• Navigation conviviale du site Web
  • Assurez-vous que les visiteurs puissent trouver rapidement les pages clés, telles que les régions de pratique, les biographies des avocats et les formulaires de contact.
  • Utilisez des boutons d’appel à l’action clairs pour guider les visiteurs vers la prochaine étape, que ce soit pour planifier une consultation ou en savoir plus sur un service juridique.

Investir dans du contenu juridique de grande valeur

Bien que les renseignements juridiques généraux ne soient peut-être plus un facteur principal de trafic, les cabinets d’avocats devraient tout de même créer du contenu approfondi de grande valeur que les outils d’IA ne peuvent pas facilement reproduire. Comme le dit Andy Crestodina, « [Traduction] le contenu généré par l’IA est partout, mais ce qui fait vraiment écho, c’est l’expertise unique. Si vos idées ne peuvent pas être trouvées ailleurs, votre public continuera de revenir ».

Voici quelques types de contenu que les cabinets d’avocats devraient privilégier :

• Analyse opportune des évolutions juridiques : au lieu de rédiger des articles ou des guides génériques sur des sujets juridiques, concentrez-vous sur l’analyse des développements récents, y compris les nouvelles lois, les nouveaux règlements et les nouvelles décisions judiciaires.
• Contenu de niche propre à une industrie : traitez des questions juridiques propres à certaines professions, entreprises ou industries. Par exemple, une entreprise spécialisée en droit du travail pourrait créer du contenu adapté aux professionnels des ressources humaines qui naviguent dans la conformité en milieu de travail.
• Tirer parti des experts et influenceurs externes : au lieu de ne capturer que le leadership éclairé de vos propres talents, envisagez d’intégrer les analyses et opinions d’experts externes. En plus de créer du contenu original qui ne peut pas être trouvé ailleurs, vous pourrez également augmenter la portée et la visibilité en tirant parti des réseaux des autres. Quelques formats simples pour ce type de contenu incluent l’intégration de citations d’experts externes dans un article ou la réalisation d’une séance de questions-réponses avec un chef de file de l’industrie ou un influenceur juridique.
• Recherche approfondie : les cabinets d’avocats peuvent se distinguer du contenu généré par l’IA en publiant des recherches originales, des études de cas et des analyses juridiques approfondies.

Sa préparer à l’avenir de la stratégie de contenu des cabinets d’avocats

Les agents conversationnels et la recherche alimentés par l’IA transforment la manière dont les gens recherchent et obtiennent des renseignements. Cette transformation, à son tour, change la façon dont les gens utilisent les sites Web des cabinets d’avocats. Au lieu de lutter contre ce changement, les entreprises devraient saisir l’occasion de peaufiner leurs stratégies de contenu en se concentrant sur l’établissement de confiance, la création de contenu adapté à l’étape de prise de décision et l’établissement de leadership éclairé.

Pour rester compétitifs, les cabinets d’avocats doivent :

• se concentrer sur les visiteurs du site Web à forte intention;
• investir dans un contenu approfondi et dirigé par des experts;
• élaborer du contenu plus persuasif, y compris des études de cas et des témoignages;
• suivre les indicateurs de rendement clés qui correspondent aux objectifs commerciaux.

Keith Ecker est vice-président principal du marketing et de l’image de marque chez Jaffe, un organisme de relations publiques et de marketing à service complet pour la communauté juridique. Avec plus de 15 ans d’expérience dans le secteur juridique, Keith possède une longue expérience d’aide aux fournisseurs de services juridiques pour commercialiser leurs marques, produits et services auprès de l’industrie. Le présent article a été publié sur le Jaffe blog. On peut joindre Keith à kecker@jaffepr.com.