Trois tactiques pour vous aider à détenir votre marque de cabinet juridique

Les Jeux Olympiques de 2016 sont maintenant du passé, mais durant l’événement il a été clairement indiqué qui pouvait ou ne pouvait pas utiliser la marque Olympique très protégée et comment les entités autorisées pouvaient les utiliser. Au cours des deux dernières décennies, le Comité international olympique (CIO) a développé une liste grandissante de lignes directrices pour l’utilisation de sa marque, une liste qui s’est étendue au-delà du nom et des cinq anneaux emblématiques en couleurs. Par exemple, le CIO a ajouté des mots-clés et des mots-clics particuliers à la liste, comme #Rio2016 et #TeamUSA. Si vous n’étiez pas un commanditaire officiel cette année, vous ne pouviez utiliser aucun de ces éléments pendant une période précise avant, pendant et après l’événement.

Comme le CIO, un cabinet juridique a besoin de détenir sa marque. Ceci fait partie de l’exploitation d’un cabinet juridique en tant qu’entreprise. Si votre cabinet ne pense pas de cette manière, il le devrait. Après tout, votre marque est votre actif le plus précieux. Les activités de protection de la marque comprennent l’enregistrement de logos, de phrases uniques et de structures de mots, chaque fois que c’est possible.

Bien sûr, votre marque est plus que votre logo. Elle comprend aussi le message, l’histoire, l’identité visuelle, les couleurs et les polices de caractères de votre cabinet. Dans son intégralité, votre marque constitue un ensemble de qui vous êtes et de ce que vous représentez. Mais au-delà de la protection juridique, comment « détenez-vous » votre marque, spécialement quand elle englobe certains éléments qui ne peuvent pas être protégés? La réponse : cela exige de la cohérence, de l’authenticité, et un engagement et des efforts à l’échelle du cabinet.

1. Cohérence

Chaque marque doit être accompagnée par un guide de normes graphiques créé par l’agence qui a travaillé avec vous à l’élaboration de votre identité et de votre message. C’est le guide de référence qui couvre tous les aspects de votre marque et comment la mettre en place. Il montrera les utilisations adéquates du logo, quel est votre message (slogan ou signature) et quelles images visuelles communiquent le mieux qui vous êtes.

Le guide de la marque de votre cabinet est souvent un document très volumineux. Pour rationaliser les renseignements, un feuillet aide-mémoire plus condensé peut être conçu et distribué partout dans le cabinet. Rappelez-vous que chacun dans votre cabinet doit être un ambassadeur de la marque. Utiliser et dire le message de votre marque à l’interne et à l’externe exige de la cohérence de la part de tous et chacun.

2. Authenticité

Votre marque doit être fidèle à qui vous êtes et doit livrer votre promesse de marque. Il est important que les personnes responsables de votre marque (habituellement le service de  marketing) surveillent son utilisation et suivent les principes à partir desquels la marque a évolué, tel qu’indiqué dans votre guide des normes graphiques. Quand il est question de l’utilisation de la marque, ces personnes sont celles à consulter pour toutes les autres personnes du cabinet.

Si votre cabinet n’a pas de service de marketing pour traiter ces questions au sujet de votre marque, nommez une personne (ou un petit comité) qui sera responsable de la gestion de la marque, ou qui peut travailler avec votre agence externe afin d’obtenir les réponses nécessaires. Assurez-vous que les personnes qui s’occupent des comptes de médias sociaux du cabinet sont bien informées et formées relativement au message de marque, à la stratégie et aux objectifs. Ceci permettra d’éliminer toute confusion à l’interne et à l’externe.

3. Engagement de tout le cabinet

Chaque personne dans votre cabinet est un ambassadeur doté du potentiel d’interagir avec les clients et les clients potentiels. C’est pourquoi il est nécessaire d’apprendre à chacun, partout dans le cabinet, la raison d’être de votre marque et comment communiquer ce message. Par exemple, est-ce que toutes les réceptionnistes répondent au téléphone de la même manière? Est-ce que vos avocats et vos secrétaires comprennent votre message (slogan ou signature) et ses valeurs fondamentales? Est-ce que le personnel de soutien connaît l’histoire du cabinet?

Lorsque vous engagez un nouvel avocat ou un nouveau membre du personnel, prévoyez du temps dans le processus d’orientation afin de passer en revue la marque et le message de votre cabinet. Rappelez périodiquement tous ces éléments aux personnes qui vous entourent, afin que tous les aient toujours en tête.

Faire l’effort

Détenir et préserver la marque de votre cabinet nécessite du travail. Rappelez-vous que bâtir votre marque n’est pas un sprint mais plutôt un marathon qui se déroule sur une longue période. Vous devez y consacrer tous les efforts nécessaires pour assurer que vous et vos associés positionniez votre marque adéquatement dans le marché et que, si une utilisation non autorisée se produit, vous la remarquerez.

À cette fin, surveillez les médias sociaux pour assurer que vos employés à l’interne suivent vos lignes directrices. Renseignez-vous auprès des organismes de bienfaisance avec qui vous travaillez pour confirmer que votre logo est présenté comme il se doit. Sinon, demandez ce qui s’est passé et expliquez comment corriger la situation la prochaine fois. Gardez les yeux ouverts au cas où d’autres cabinets ou entreprises pourraient utiliser des concepts similaires dans leurs logos ou leurs messages ce qui pourrait réduire l’impact de vos efforts de mise en valeur de la marque. En cas de contrefaçon ou de reproduction, prenez des mesures pour l’arrêter.

La création de votre marque exige beaucoup de travail, en commençant par la recherche initiale concernant votre cabinet, son histoire et ses valeurs, ainsi que la collecte de points de vue sur la réputation du cabinet. Une marque est une promesse faite à vos clients et à vos employés. C’est une raison de plus de détenir et de protéger votre marque.

Alan E. Singles est directeur, Marketing et Services graphiques chez Jaffe, une agence à services complets de marketing et de relations publiques. « Three Tactics to Help You Own Your Law Firm Brand » a été publié en tant que billet sur le blogue de Jaffe à jaffepr.com le 14 septembre 2016. Contactez Alan à {encode="asingles@jaffepr.com"} ou par téléphone au 610.364.3396.