Travailler avec des reporters, des producteurs et des rédacteurs en chef — quel casse-tête !

Quelques notions de base pour vous aider à mieux travailler avec les médias

Travailler avec des journalistes vous donnera, en tant qu’avocat, l’occasion de fournir des informations précises et instructives sur les dernières questions et tendances observées dans le monde juridique. Je sais que nous sommes tous occupés, mais il est impératif de comprendre que les journalistes doivent aujourd’hui composer avec un monde assoiffé de nouvelles (vingt-quatre heures et sept jours sur sept) et sont, par voie de conséquence, confrontés à des échéances extrêmement serrées. Les journalistes à la recherche de sources ont par exemple très peu de temps pour les trouver après le premier contact. Lorsqu’ils écrivent de courts articles pour des publications en ligne et des blogues — ce qui leur arrive souvent —, ils aiment de plus être les premiers à publier ces nouvelles (les nouvelles de dernière heure en particulier). En plus de cela, ils ont rarement de l’expérience dans les domaines dont il est question.

Voici quelques stratégies de base pour vous aider à mieux gérer des entrevues avec les médias :

• Avant d’accepter l’entrevue, assurez-vous auprès de votre cabinet qu’il n’y aura pas de conflits d’intérêt ;
• Faites des recherches sur l’organe de presse concerné et sur son public afin d’en avoir une bonne idée ;
• Faites également des recherches sur le reporter et la manière dont il a couvert des sujets connexes dans le passé.
• Prenez connaissance des modalités de l’entrevue. L’entrevue sera-t-elle de nature officieuse ou officielle ? Ou ne serez-vous que cité indirectement ou anonymement ? Assurez-vous de connaître le format avant d’accepter l’entretien.
• Renseignez-vous sur le thème de l’entrevue et des questions qui seront posées et préparez vos points avant de vous y rendre.
• S’il s’agit d’un journaliste de la presse écrite, demandez-lui s’il compte enregistrer l’entrevue.
  S’il s’agit par contre de la presse parlée (broadcast media), demandez au reporter si l’entrevue sera diffusée en direct ou si elle sera enregistrée, puis montée. Si c’est en direct, assurez-vous de pouvoir réagir et répondre spontanément lorsque le besoin se fera sentir.

Et gardez ces conseils à l’esprit tout au long de l’entrevue :

• Soyez bref (accordez-vous huit à quinze secondes seulement pour chaque réponse) et parlez lentement. Même si l’entretien dure trente bonnes minutes, il est possible que des extraits de dix secondes ou deux ou trois phrases seulement soient diffusés. Des réponses plus longues et davantage de citations sont par contre permises pour les émissions-débat et les articles de fond.
• Pesez vos mots. Ne perdez pas de vue les trois messages clés que vous souhaitiez transmettre et assurez-vous de le faire de manière succincte (et d’appuyer ces derniers par des exemples et des faits).
• Si c’est possible, marquez à chaque fois un bref temps d’arrêt avant de répondre — afin de pouvoir réfléchir et de fournir des énoncés clairs et de permettre au journaliste de prendre des notes. Vous pouvez vous permettre de vous arrêter en chemin et de recommencer, même si c’est en direct.
• Ne dites jamais des choses que vous ne voudriez pas voir imprimer ou diffuser, même à titre officieux. Soyez prêt à expliquer le cas/l’affaire/le sujet visé au journaliste, ainsi que son importance.
• Saisissez l’occasion présentée par chaque question pour passer votre message. Au lieu de répondre par oui ou par non, étendez-vous sur le « pourquoi ». Parlez de ce qui peut encore être fait, expliquez les retombées de l’événement (si vous êtes par exemple en train de discuter d’une législation). Profitez de l’occasion pour faire pleinement passer votre message.
• Créez une « image » dans la tête du public (en employant notamment un langage vivant et expressif).
• Restez impartial lorsque le besoin se fera sentir. Si on vous demande par exemple de commenter un point de vue avec lequel vous (et/ou l’entreprise) ne souhaitez pas être associé, faites plutôt un survol des arguments avancés dans chaque camp — en utilisant par exemple des formules comme « d’un côté… », « d’autre part… » ou « certains soutiennent ce point de vue parce qu’ils sont préoccupés par le fait que… » ou « d’autres sont d’un avis opposé parce que le phénomène aura pour résultat de… ». L’idée est d’expliquer l’importance du sujet visé et ses retombées (présentes et futures) sur les gens pour lesquels il revêt de l’importance et de ne pas prendre position — ni vous, ni votre entreprise.
• Ne vous sentez pas obligé à chaque fois de répondre. Si on vous pose une question à laquelle vous n’êtes pas libre de répondre ou une question sortie de nulle part, vous pouvez vous permettre de dévier la conversation vers des sujets dont vous pouvez discuter, en disant par exemple : « Je ne peux me prononcer sur le sujet ; tout ce que je peux dire, c’est que… ». Enchaînez ensuite avec vos principaux points de discussion ou avec une question. Le but est de s’éloigner des questions auxquelles vous ne pouvez ou ne voulez pas répondre.
• Gardez le contrôle de l’entrevue. Si une question vous met par exemple mal à l’aise (voir plus haut), réorientez la discussion de manière à pouvoir esquiver la partie « problématique » de la question, en disant par exemple :
  • Je ne peux me prononcer sur le sujet ; tout ce que je peux dire, c’est que… 
  • Analysons la question sous plusieurs angles….
  • Le véritable enjeu est ….
  • C’est une très bonne question, mais il s’agit surtout de comprendre que….
  • Avant que nous passions à un autre sujet, je voudrais ajouter que….
• Faites ressortir les points importants :
  • Ce qui est plus important, c’est que…
  • Il ne faut pas se fier aux apparences, car….
  • Ce qu’il faut surtout se rappeler, c’est que…
  • S’il y a une chose que votre public (ou « vos lecteurs ») devrait savoir, c’est que…
• Avant de vous rendre à l’entrevue, préparez bien votre message. Si votre public cible ne devait se souvenir que d’une chose, que voudriez-vous que ce soit ? C’est cela votre message principal, alors assurez-vous d’utiliser toutes les occasions qui se présenteront durant l’entrevue pour le faire passer.
• Mentionnez à chaque occasion le nom de l’entreprise et demandez au journaliste si ce nom sera inclus dans l’enregistrement ou l’article. Les règles de présentation ne sont certes pas les mêmes partout (dans la presse écrite comme dans la presse parlée), mais les journalistes acceptent souvent de le faire si vous leur demandez.
• Essayez aussi d’éviter ces pièges :
  • « Entrevue » ne veut pas dire spot publicitaire ; le message doit être véhiculé de manière naturelle et non de manière flagrante et égoïste.
  • Restez d’humeur égale et gardez votre sang-froid si le reporter se montre combatif.
  • Soyez prêt à fournir des réponses adroites si on vous pose des questions déplacées ou hors sujet. Vous êtes là pour fournir des informations et non pour « vous embourber ».
  •  Ne présupposez à aucun moment que tout ne sera pas enregistré ou diffusé et que le micro est éteint.

Mme Lisa Altman occupe le poste de vice-présidente principale aux relations publiques auprès de Jaffe, une agence de marketing qui fournit des services complets au secteur juridique. Elle peaufine ses compétences dans le domaine des relations publiques stratégiques depuis seize ans, ce qui lui a permis d’orchestrer des campagnes médiatiques complexes et de raconter des « histoires » fascinantes au sujet de ses clients — une démarche qui leur a notamment permis d’obtenir des résultats exceptionnels. Pour savoir comment obtenir des entrevues auprès les médias et préparer ces entrevues, veuillez entrer en contact avec elle à l’adresse suivante : laltman@jaffepr.com. L’article est apparu sur le blogue de Jaffe le 5 avril 2022.