Cinq questions à poser lors du lancement d’une nouvelle campagne de relations publiques
Vous possédez un cabinet d’avocats de taille moyenne et vous vous apprêtez à lancer votre première campagne de relations publiques ? Où devriez-vous commencer ? À l’instar des démarches entreprises avant le procès par des parties impliquées dans un litige, il convient de commencer par la « communication préalable ».
Qui y prendra part ?
La première étape consiste à choisir les personnes qui prendront part à la campagne. En règle générale, l’équipe de direction chargée de la gestion de la campagne pourrait choisir d’inclure le directeur du marketing et l’un ou plusieurs des associés et les charger non seulement de superviser le budget, mais de mesurer les progrès accomplis.
Les cabinets d’avocats doivent déterminer lesquels des membres de la direction prendront part à la campagne et lesquels de ces membres se chargeront des tâches suivantes : donner des entrevues dans le but de procurer les informations requises par la campagne ; rédiger des articles signés à des fins de publication ; prendre la parole dans des conférences ; attirer de nouveaux clients par l’intermédiaire de séminaires et webinaires. Ce sont ces personnes que j’ajoute normalement en premier à ma liste de « Qui fait quoi ? »
À partir de là, je cherche à savoir qui d’autre dans le cabinet devrait participer activement à la campagne de relations publiques. Les questions qui me permettront d’identifier ces personnes incluent :
- Quels avocats ont un chiffre d’affaires solide et lesquels parmi eux ont besoin de faire croître encore plus ce chiffre à l’heure actuelle ?
- Quels avocats s’attendent à faire partie de la campagne et comptent en profiter pour augmenter leur présence médiatique ?
- Quels avocats ou quels domaines de pratique ont besoin d’un coup de pouce pour accroître leur visibilité et trouver encore plus d’occasions d’affaires ?
Une fois cette liste dressée, je m’assure de la classer selon le domaine de pratique concerné, puis selon les personnes que le cabinet compte utiliser en premier et le plus souvent. L’équipe de relations publiques chargée de générer des avantages médiatiques pour ces avocats doit avoir cette liste à portée de main. Elle doit aussi comprendre que cette liste changera de temps à autre, en fonction notamment des embauches, des départs et des tendances dans les médias. Ceux qui figurent sur cette liste ne recevront pas tous en même temps le soutien en relations publiques projeté, car les relations avec les médias ont leur dynamique propre, un phénomène qui deviendra encore plus évident quelques mois après le début de la campagne.
Quels sont les faits ?
En tant que professionnel en relations publiques, je cherche dès le départ à mieux connaître chacun des avocats figurant dans ma liste de « Qui fait quoi ? » La seule difficulté est de rassembler tout le monde au même endroit et en même temps (ou d’organiser une conférence téléphonique entre plusieurs bureaux à la fois). C’est la raison pour laquelle cette liste doit être priorisée et classée au plus haut point afin de conférer une meilleure structure à ces rencontres. J’informe les avocats concernés que ces rencontres peuvent aller de 20 minutes à une heure et que nous serons pleinement en mesure de respecter leurs horaires personnels.
Je cherche à cerner les points saillants de leur travail, d’identifier les sujets qu’ils connaissent non seulement le mieux, mais qu’ils ont aussi à cœur de discuter avec des journalistes. Mais faisons une petite pause. Étant donné que certains avocats ne comprennent probablement pas la manière dont les relations avec les médias fonctionnent réellement, jetons un bref coup d’œil sur les principes fondamentaux de ce domaine.
Comment les relations avec les médias fonctionnent-elles ?
Les avocats voient souvent leurs collègues du barreau dans les journaux, les magazines, à la télévision et en ligne, mais savent-ils comment ces derniers ont été choisis pour contribuer à la couverture médiatique des sujets concernés ?
Comme je n’aime pas me fier à des suppositions, je commence par le début en expliquant que les succès en relations publiques sont obtenus grâce à des compétences professionnelles définies et non grâce à des tours de passe-passe. Pour obtenir la couverture médiatique souhaitée, l’avocat doit d’abord trouver le bon journaliste et lui présenter ses titres de compétence. Mais en règle générale, les journalistes veulent plus que la simple biographie de l’avocat — ils veulent également savoir comment ce dernier leur sera utile, s’il saura les éclairer sur des questions juridiques ou commerciales données et s’il pourra, grâce à son expérience, leur fournir des idées d’articles pertinentes. J’explique aussi que l’avocat cité dans le Wall Street Journal a probablement été présenté par un agent publicitaire à un journaliste particulier, dans l’idée que ce dernier trouverait ses antécédents utiles à la découverte d’un nouveau sujet ou à la conclusion d’un article en cours.
Les meilleures présentations contiennent des points centrés sur les sujets que l’avocat pourrait discuter avec le journaliste et la proposition d’une conversation téléphonique. (De nos jours, les rencontres sont rarement effectuées face à face.) J’informe les avocats que cette démarche peut déboucher sur une demande d’entrevue immédiate ou — phénomène tout aussi courant — une rencontre presque similaire, par exemple, une rencontre préliminaire (ou quelque chose de plus minime même comme un simple « Merci, je vais garder ces renseignements dans un dossier et m’y reporterai au besoin. »). L’entrevue, quant à elle, peut déboucher sur une couverture médiatique immédiate, un article dans le futur ou sur rien du tout.
Cette approche en matière de relations publiques étant imprévisible, il est très important d’avoir une campagne continue afin d’augmenter les chances de couverture (car certaines choses marcheront alors que d’autres pas). La continuité est donc un élément important dans les campagnes de relations publiques et elle est capable — si tout se passe comme il faut — de préserver le courage, l’intérêt et la disponibilité des avocats concernés.
Quelles sont les cibles ?
Après en avoir appris plus sur le travail de l’avocat, je cherche à connaître ses clients. Il est engagé par qui, habituellement ? Quel processus décisionnel emploie-t-il et qui est impliqué ? Ses clients proviennent-ils de secteurs industriels ou géographiques particuliers ? Le décideur est-il un dirigeant ou un directeur des affaires juridiques ? Il est essentiel de se renseigner sur le client de l’avocat, car c’est lui la cible de la démarche médiatique.
Le travail de l’agent publicitaire consiste à identifier le genre de média qui sera utilisé — par ex., le Web, la presse écrite ou la presse parlée — pour communiquer avec le public cible. Par exemple, un avocat spécialisé dans le droit du travail et de l’emploi dont les services ont été retenus par des dirigeants d’entreprise ferait bien d’obtenir une couverture médiatique à la fois dans les médias d’affaires de premier plan et dans des revues spécialisées du secteur des ressources humaines.
À ce stade de la conversation, j’aime normalement discuter de la façon dont nous atteindrons le public cible ou de la manière dont la campagne fonctionnera. Alors que certains avocats se sentiront plus à l’aise d’accorder des entrevues à des journalistes, d’autres seront plus heureux de rédiger des articles signés ou de faire des présentations. Il est important de trouver la zone de confort de chacun et de choisir des moyens qui seront plus à même de respecter leur emploi du temps, car la rédaction d’un article signé prend probablement plus de temps qu’une entrevue téléphonique de 30 minutes avec un journaliste.
Il incombera aussi de savoir si l’avocat aimerait avoir une rencontre préliminaire avec des journalistes afin de nouer des relations avec eux et de les aider à saisir certaines questions juridiques, tout en sachant que ces rencontres ne déboucheront probablement pas sur une couverture médiatique immédiate, même si ce pourrait être le cas dans le futur. Les rencontres préliminaires sont généralement enregistrées ou consignées par écrit, ce qui veut dire que les réponses de l’avocat pourraient potentiellement être utilisées dans de nouveaux articles. Il est donc important de vérifier au préalable si l’entrevue aura un caractère officieux ou officiel.
Quel plan de route ?
Une fois la première rencontre terminée, l’agent publicitaire aura pour tâche d’analyser les renseignements obtenus et de préparer un plan de relations publiques résumant le travail, le public cible et les tactiques préférées de l’avocat. Ce plan servira de guide à la campagne de relations publiques et changera probablement au fur et à mesure que les pratiques changeront et que d’autres « communications préalables » seront requises.
Liz Bard Lindley occupe le poste de Premier vice-président, relations publiques chez Jaffe, une agence de relations publiques et de marketing à service complet desservant le secteur juridique. L’article « Five Questions to ask when launching a new PR campaign » (« Cinq questions à poser lors du lancement d’une nouvelle campagne de relations publiques ») est apparu dans le Blogue de Jaffe (jaffepr.com) le 21 mars 2018. Veuillez communiquer avec Liz à llindley@jaffepr.com ou par téléphone au 917.455.1798.