Briser les cloisonnements : pourquoi miser sur le marketing intégré ?
Le marketing intégré représente l’idéal – la méthode à laquelle nous aspirons tous dans nos pratiques. Mais en réalité, le marketing des services professionnels reste trop souvent cloisonné. Ces cloisons limitent la collaboration entre les différents acteurs clés de l’équipe marketing, ce qui nuit à l’efficacité et réduit les résultats. Plus nous trouverons des moyens de travailler ensemble de manière concertée, au-delà des rôles individuels, plus nos stratégies marketing seront efficaces.
Le modèle « roue et rayons »
Un service marketing type compte généralement une équipe de développement des affaires, une équipe de relations publiques et une équipe marketing ou opérations marketing. En théorie, tout le monde appartient au même service et partage le même objectif : créer des occasions pour que les avocats fidélisent et développent leur clientèle. En pratique toutefois, ces différents groupes passent souvent plus de temps à protéger leur territoire qu’à collaborer réellement.
Une façon d’illustrer les liens entre le développement des affaires, les relations publiques et le marketing consiste à imaginer le service marketing comme une roue où chaque fonction en occupe une partie. Les spécialistes des communications, qui recueillent l’information provenant de toutes les sphères du cabinet et assurent la cohérence des messages, représentent le moyeu. Les responsables du développement des affaires, entièrement ancrés dans leurs domaines de pratique et experts de leur secteur, représentent quant à eux les rayons. Quant à l’équipe des opérations marketing, elle assure la cohésion d’ensemble et le maintien de la marque du cabinet : elle en forme la jante. Sans l’un de ces éléments, la roue ne peut tourner.
Ce modèle visuel permet de bien comprendre comment les différentes fonctions d’une équipe s’articulent, mais il reste essentiel de savoir comment ces groupes peuvent unir leurs forces pour bâtir une stratégie commune.
Collaboration entre les relations publiques et le développement des affaires
Un bon exemple de collaboration entre fonctions distinctes est la relation entre les relations publiques et le développement des affaires.
Les clients potentiels de services juridiques se font déjà une opinion de votre cabinet avant même d’avoir échangé avec vous. Ils consultent votre site Web, lisent vos articles, examinent vos conférences, vos dossiers récents, et bien plus encore. Ces prospects cherchent à vérifier si l’impression qu’ils ont de vous correspond à ce que les autres disent à votre sujet. Les efforts en relations publiques peuvent favoriser ce processus de valorisation de la crédibilité.
Ces occasions de renforcer la crédibilité prennent de l’importance à mesure que les générations et les pratiques d’affaires évoluent. Autrefois, un avocat pouvait inviter des clients potentiels à un événement et les convaincre de choisir son cabinet. Aujourd’hui, les acheteurs de services juridiques veulent comprendre vos valeurs, votre éthique de travail, vos solutions et votre culture avant toute décision. Les relations publiques vous permettent de confirmer ces qualités que l’acheteur recherche grâce à la visibilité médiatique.
Pourquoi la visibilité médiatique constitue-t-elle un moyen si puissant d’établir la crédibilité d’un fournisseur de services professionnels ? On dit depuis longtemps qu’un article publié dans un média réputé a quatre fois plus de valeur qu’une publicité. Pourquoi ? Parce que le média agit comme gardien de la crédibilité : il vérifie l’exactitude de l’information et en valide la crédibilité.
Pour assurer une collaboration efficace entre les relations publiques et le développement des affaires, l’équipe de relations publiques doit connaître les entreprises et les secteurs que votre cabinet vise. Une fois ces renseignements en main, elle peut repérer les occasions permettant aux avocats de se positionner devant des clients potentiels, et suivre les sujets d’actualité sur lesquels ils pourraient intervenir ou rédiger des articles. Elle peut aussi cibler des publications clés qui contribueront à renforcer la notoriété des professionnels.
Miser sur le leadership éclairé
Un autre exemple de collaboration interdisciplinaire est la mise en œuvre d’une campagne de leadership éclairé.
Les retombées d’une campagne de leadership éclairé bien intégrée peuvent être considérables. Les meilleures campagnes de marketing de contenu reposent sur la recherche, la rédaction d’articles, la publication de ces contenus sur votre site Web et dans les médias appropriés, la présentation de conférences et le partage de vos idées avec vos clients et vos prospects. Pour mener à bien l’ensemble de ces activités, il faut mobiliser toutes les composantes de l’équipe marketing – notamment un chef de projet, un professionnel des relations publiques, un responsable du développement des affaires et un spécialiste du marketing. Chacun de ces professionnels apporte une approche et un savoir-faire distincts, essentiels pour maximiser la portée et la visibilité de la campagne.
Autres points à retenir
Il existe de nombreuses autres façons pour les membres d’un service marketing de travailler ensemble. Par exemple, les médias sociaux ne devraient pas relever uniquement de l’équipe marketing. Les programmes de médias sociaux les plus performants allient relations publiques et marketing de contenu. Le marketing de contenu élabore les publications, tandis que les relations publiques en amplifient la portée grâce à un partage stratégique auprès des médias et des influenceurs du secteur.
Le développement des affaires et le marketing de contenu peuvent également unir leurs efforts dans la préparation de documents de présentation, en y intégrant des principes de narration. Les clients potentiels sont bien plus susceptibles de s’intéresser à votre argumentaire, et de s’en souvenir, si vous racontez une histoire percutante. Une narration claire et efficace marque les esprits, et c’est précisément ce que recherche tout professionnel du développement des affaires.
La collaboration n’a rien de complexe, elle demande simplement un peu de réflexion stratégique. Elle ne dépend pas non plus de la taille du cabinet ou de sa structure interne, mais plutôt d’une intention réelle de coopérer. Cherchez les occasions de collaborer avec vos collègues et vos pairs. Posez des questions. Demandez conseil. Échangez vos idées.
Prenez un moment pour réfléchir au fonctionnement de votre équipe et aux moyens de briser les cloisonnements afin d’intégrer vos efforts marketing sous un nouvel angle.
Jaffe est une agence de relations publiques et de marketing offrant des services complets à la communauté juridique. Les conseillers de Jaffe aident les cabinets d’avocats, les juristes, les associations professionnelles et les fournisseurs de services juridiques à affiner leur image de marque et à stimuler leur rentabilité grâce à des solutions stratégiques et créatives en marketing et en relations publiques.
Cet article a d’abord été publié sur le blogue de Jaffe en juin 2025. Pour plus d’information, communiquez avec Terry M. Isner à l’adresse suivante : tmisner@jaffepr.com .